要点：展示会後の振り返りでは何をするか？
展示会後の振り返りは 3 つです：1. リードをランク分けし、A ランク（ニーズが明確）は数営業日以内、B ランクは 1 週間以内、C ランクは 2 週間以内に資料を送って継続的に育成する、2. 振り返りシートで展示会前の目標と比較し、有望リード 1 件あたりのコストを算出する、3. 3 か月後にどれだけのリードが見積に進んだかを振り返る。B2B は調達期間が長いため、展示会の効果を展示会後 1 週間の名刺の数だけで判断してはいけません。
展示会の前に目標を決めてこそ、後で振り返れる
目標がなければ、展示会の後は「人が多かった、反応は良かった」としか言えません。展示会の前に少なくとも 3 つの数字を決めておきます：
面談の予約数
展示会の前に新規開拓メールと LinkedIn で、ターゲットアカウントとブースで会う約束をした件数。
有望リード数
受け取った名刺の数ではなく、ニーズと仕様が合い、営業がフォローする価値のあるリード。
総予算
ブース・装飾・展示品の輸送・出張・人件費・ノベルティの合計。
展示会のリードはどうランク分けするか？
| クラス | 定義 | 推奨するフォロー |
|---|---|---|
| A：至急 | ニーズ・スケジュール・仕様が明確、またはその場で見積を求められた | 展示会後数営業日以内に連絡し、技術打合せを設定 |
| B：評価中 | ニーズはあるがまだ比較中、またはより多くの資料が必要 | 1 週間以内に対応する仕様書と事例を送付 |
| C：情報収集 | 今はニーズがないが、ターゲット業界に属する | 2 週間以内にお礼メールと資料を送り、メールマガジンや LinkedIn で継続的に育成 |
| D：対象外 | 学生、同業者、ターゲット外の業界 | フォローしない |
ランク分けは展示会の場で済ませるのが理想です。話すたびに、名刺やスキャンシステムにニーズ・仕様・ランクを記録します。会社に戻ってから記憶を頼りにランク分けすると、精度が大きく落ちます。フォローメールは 展示会後のフォローメールのテンプレートを参考にしてください。
展示会後の振り返りシート
| 項目 | 計算方法 | 見る時期 |
|---|---|---|
| 総コスト | ブース＋装飾＋輸送＋出張＋人件費＋ノベルティ | 展示会後 1 週間 |
| リードの総数 | 名刺とスキャンの数 | 展示会後 1 週間 |
| 有望リード数 | A＋B ランクのリード | 展示会後 1 週間 |
| 有望リード 1 件あたりのコスト | 総コスト ÷ 有望リード数 | 展示会後 1 週間 |
| 面談予約の達成率 | 実際の面談 ÷ 展示会前の予約 | 展示会後 1 週間 |
| 技術打合せ数 | 展示会後に設定した技術打合せやデモ | 展示会後 1 か月 |
| 見積件数と金額 | 今回のリードからの RFQ | 展示会後 3 か月 |
| 成約 | 今回のリードからの受注 | 半年～1 年後に振り返る |
振り返り会議で問うべき 5 つの質問
- どんな来場者が最も多かったか？→来たのがターゲット業界と役職だったかを確認
- どの展示や話題が最も関心を集めたか？→サイトのコンテンツと来年の展示の軸にする
- その場で答えられなかった質問は？→よくある質問と技術文書に追加
- 有望リードは予約からか、通りがかりからか？→来年の事前予約にどれだけ投資するか決める
- 有望リード 1 件あたりのコストは見合うか？→広告や LinkedIn のリード単価と比較
展示会での開拓は会期中の数日だけではない
展示会を 1 つの完全な開拓サイクルとして扱います。展示会の前は新規開拓メールと LinkedIn で面談を予約し、広告でターゲットアカウントに先に知ってもらう。会期中はニーズを記録してランク分けし、展示会の後はランクに応じてフォローし、ブースやサイトに来た人にリターゲティングします。こうすれば展示会のリードはデジタルマーケティングのファネルにつながり、展示会の後に冷めてしまうことはありません。全体の進め方は B2B マーケティングファネルをご覧ください。
よくある質問
展示会後の振り返りではどの数字を見ますか？
総コスト、リードの総数、有望リード数（A＋B ランク）、有望リード 1 件あたりのコスト、面談予約の達成率。1 か月後に技術打合せ数、3 か月後に見積件数と金額、半年～1 年後に成約を見ます。
展示会のリードはどれくらいの期間でフォローすべきですか？
ランクに応じて進めることをおすすめします。ニーズが明確な A ランクは数営業日以内に連絡、評価中の B ランクは 1 週間以内に資料を送付、情報収集の C ランクは 2 週間以内にお礼メールを送って継続的に育成、対象外の D ランクはフォローしません。
出展の効果はどう計算しますか？
まずブース・装飾・輸送・出張・人件費・ノベルティを合計して総コストとし、有望リード数で割って有望リード 1 件あたりのコストを出し、広告や LinkedIn などの経路と比較します。3 か月後と半年後には、リードから生まれた見積と成約を見ます。
展示会のリードはどうランク分けするか？
A ランク：ニーズ・スケジュール・仕様が明確。B ランク：ニーズはあるがまだ比較中。C ランク：今はニーズがないがターゲット業界に属する。D ランク：学生・同業者・ターゲット外の業界。ランク分けは展示会の場で済ませるのが理想です。